Pricing von Innovationen
Für die meisten etablierten Produkte haben Kunden eine Referenz im Kopf. Sie kennen die Eigenschaften des Produkts, wissen welchen Mehrwert es ihnen bietet und haben auch einen Referenzpreis verankert, den sie bei der Kaufentscheidung als Basis heranziehen können. Anders ist dies bei Innovationen: Neben der Unsicherheit über den genauen Nutzen und Mehrwert des Produkts hat der Kunde keinen Referenzpreis, den er bei seiner Kaufentscheidung zu Rate ziehen kann.
Hieraus ergeben sich große Chancen für das Pricing von Innovationen, allerdings auch Risiken. Scheint das neue Produkt zu teuer zu sein, wird es im Markt nicht angenommen. Wird hingegen ein zu geringer Preis angesetzt, verschenkt der Hersteller neben wertvoller Marge auch die Möglichkeit, über das Pricing ein hochwertiges Produktimage aufzubauen.
Skimming als Pricing Strategie für Produktinnovationen
Beim Skimming wird das Produkt zunächst mit einem vergleichsweise hohen Preis in den Markt eingeführt, der anschließend schrittweise abgesenkt wird. Ist ein Kundensegment „abgeschöpft“, wird der Preis gesenkt, um ein weiteres, weniger zahlungsbereites Kundensegment zu erreichen. Der Einführungspreis ist dabei ein Balanceakt zwischen der Erzielung hoher Margen und dem Risiko zu geringer Abverkaufszahlen durch einen zu hohen Preis. Skimming wird oftmals für Innovationen genutzt, mit denen Early Adopter erreicht werden sollen, die anschließend als Multiplikatoren dienen.
Ein Paradebeispiel für die Nutzung von Skimming als Pricing Strategie für Innovationen ist das Unternehmen Apple. Neue Versionen von iPhone oder iPad werden mit hohen Preisen auf den Markt gebracht, die anschließend stückweise abgesenkt werden, um nach den Early Adoptern weitere Käuferschichten erreichen zu können. Für Apple hat dies den Vorteil, dass speziell während des Produktlaunches hohe Margen erzielt werden können, die dabei helfen, die Kosten der Entwicklung zu decken. Auch wird damit das Image einer hochwertigen Marke aufrecht erhalten und das Gefühl des „must have“ für die Early Adopter gestärkt. Zudem lässt ein hoher Einstiegspreis Raum für spätere Preissenkungen, falls Wettbewerber in den Markt drängen.
Voraussetzungen für den Einsatz von Skimming
Doch auch wenn Apple sehr erfolgreich mit dem Einsatz von Skimming ist, lässt sich diese Pricing Strategie nicht ohne weiteres auf alle Innovationen übertragen. Die folgenden 3 Faktoren sollten vor der Nutzung von Skimming bedacht werden:
1.Elastizität der Nachfrage
Ist die Nachfragekurve sehr elastisch, kann sich Skimming und damit ein hoher Einführungspreis negativ auf die Absatzzahlen auswirken. Denn nicht jedes Produkt scheint für Kunden so attraktiv zu sein wie eine Innovation von Apple.
2. Anzahl der Wettbewerber im Markt
Befindet sich bereits eine Vielzahl von Wettbewerbern im Markt, kann Skimming dazu führen, dass die Kunden zu den Wettbewerben abwandern, anstatt das eigene Produkt zu kaufen. Auch kann durch Skimming die Annahme der Produkte durch die Kunden verlangsamt werden, was dem Wettbewerb mehr Zeit gibt, ein ähnliches Produkt zu entwickeln und auf den Markt zu bringen. Beobachtet werden kann dieses Problem beispielsweise im Wettbewerb zwischen Apple und Samsung.
3. Verärgerung der Early Adopter
Wird der Preis nach der Produkteinführung zu schnell abgesenkt, kann dies zu einer Verärgerung der Early Adopter führen, die das Produkt noch vor kurzer Zeit zu einem deutlich höheren Preis gekauft haben. Auch Apple sah sich bereits mit diesem Problem konfrontiert, als im Jahre 2007 der Preis für das iPhone in den USA nur zwei Monate nach der Markteinführung um 200 Dollar gesenkt wurde. Die Preissenkungen nach der Markteinführung müssen demnach sehr genau geplant werden und dürfen nicht in zu kurzen Intervallen erfolgen, um die Skimming Strategie auch für die nächste Innovation erfolgreich einsetzen zu können.
Fazit
Das Pricing von Innovationen stellt eine besondere Herausforderung dar. Dies liegt vor allem an fehlenden Vergangenheitsdaten zur Orientierung, aber auch an den weitreichenden Folgen eines zu hohen bzw. zu geringen Preises bei der Produkteinführung. Den eigenen Markt und die Bedürfnisse der Zielgruppe genau zu analysieren sind daher die wichtigsten Voraussetzungen für den Einsatz von Skimming als Pricing Strategie für Innovationen. In Märkten mit einer unelastischen Nachfragekurve und einer überschaubaren Anzahl an Wettbewerbern sowie mit einer guten Kommunikation der Preissenkungen können durch Skimming hohe Margen bei Innovationen erzielt werden.
Wenn Sie wissen möchten, welches die richtige Pricing Strategie für Ihre Innovation ist, sprechen Sie uns gerne an. UNEX unterstützt Sie mit einem gezielten Innovationsmanagement dabei, Trends aufzuspüren, zu bewerten und mit dem optimalen Pricing Konzept in den Markt einzuführen. Damit Ihr Unternehmen die richtigen Marktentwicklungen aufgreift und gewinnbringend nutzen kann.